La cantina trevigiana opera in 160 Paesi con quasi 500 collaboratori. L’azienda ha puntato su un corretto rapporto tra qualità e prezzo. L’Ad: «Ai giovani vanno spiegati storia e lavoro dietro a una bottiglia»
«Il vino bisogna saperlo fare, ma anche presentare e vendere». Sandro Bottega, amministratore delegato dell’omonima azienda trevigiana, non ha dubbi sulla ricetta per affrontare la crisi del settore. Con una presenza in 160 Paesi e un fatturato che continua a crescere, Bottega scommette sull’innovazione e sulla forza commerciale. Ma la sfida più grande è un’altra: riuscire a raccontare il vino a un pubblico che cambia, soprattutto ai giovani, sempre meno abituati a riconoscerne il valore
Il mondo del vino rallenta. È una crisi di passaggio o sta cambiando qualcosa di più profondo?
Temo sia una crisi strutturale, con una riduzione dei consumi, ma che è in atto da oltre 40 anni: nel 1983 si consumavano 120 litri pro-capite in Italia, oggi meno di 40. A soffrire maggiormente saranno però i vini di fascia bassa, mentre chi ha costruito una buona reputazione e punta su un’offerta di pregio potrà continuare a ottenere risultati importanti. Il problema è capire dove sta andando il mercato: alla trasformazione delle abitudini si aggiungono le tensioni geopolitiche e le difficoltà economiche. E quando ci sono meno soldi da spendere, il vino ne risente.
E allora come se ne esce?
Innovando, e non mi riferisco soltanto al packaging. Dobbiamo ripensare anche il modo in cui il vino viene consumato e proposto. Oggi si beve meno, ma non è solo una questione di alcol: spesso le persone scelgono altro perché il vino non lo conoscono. Dobbiamo far capire quanta storia e quanto lavoro ci siano dietro una bottiglia. Provate a raccontare la fatica di un contadino in vigna a un ragazzo di New York che si informa attraverso i social. Non è semplice. Per questo dobbiamo fare un grande salto di qualità nel marketing.
Vendete in 160 Paesi. C’è davvero un mondo diverso dietro ogni bottiglia?
Assolutamente sì. Esportiamo da almeno trent’anni e abbiamo imparato quanto siano differenti le culture. In Giappone vendiamo Prosecco anche a 200 euro, mentre in Slovacchia si trovano bottiglie di alcuni prosecchi a 2,99 euro al pubblico (non nostre). È evidente che non possiamo parlare a questi consumatori nello stesso modo. Bisogna trovare le persone giuste, capire che cosa cercano e soprattutto come raggiungerle. Non basta fare un buon vino: bisogna saperlo presentare, raccontare e vendere.
Qualcuno, però, con i prezzi ha esagerato. Il settore ne sta pagando il conto?
In parte sì. È un errore strategico che alcune aziende hanno commesso già negli anni Novanta, dal Collio alla Toscana, ma anche in Veneto. Il successo passa sempre da un corretto rapporto tra valore e prezzo. Ci sono bottiglie particolari che possono costare anche 200 euro, perché hanno caratteristiche uniche e costi elevati. Ma chi compra non deve sentirsi ingannato: se il consumatore è soddisfatto, lo siamo anche noi.
Il Prosecco continua a tenere. Ma non sarebbe il momento di guardare anche altrove?
In realtà noi lo facciamo già. Produciamo – nelle nostre 5 cantine e 4 distillerie, circa ottanta vini e alcolici diversi, tra cui una quindicina di Prosecco e altrettanti spumanti. Pensate che il mercato del Prosecco vale, secondo le stime, tre o quattro miliardi di euro, quello del whisky circa novanta. Le opportunità ci sono, eccome. Però resto convinto che un imprenditore debba fare soprattutto quello che sa fare meglio. La specializzazione è fondamentale per essere efficienti, produrre qualità e redditizi.
Intanto Bottega continua a crescere. Qual è il vostro segreto?
Potremmo crescere molto di più, se la situazione geopolitica fosse diversa. A trainarci sono l’innovazione e soprattutto gli investimenti commerciali. Il vino bisogna saperlo vendere e servono persone capaci di farlo. Conosco un’azienda del nostro settore che ha cinquecento addetti in produzione e tremila venditori. Noi abbiamo circa 250 dipendenti, a cui si aggiungono 200 agenti e trenta export manager. Quell’esempio mi ha fatto riflettere molto: possiamo investire ancora di più nella capacità di raggiungere i clienti. Naturalmente bisogna partire da un vino eccellente che deve essere proposto al prezzo giusto e presentato nel modo giusto, cercando di controllare tutta la filiera.
E il vino dealcolato? È davvero la nuova frontiera o se ne parla troppo?
Noi abbiamo deciso di non entrare in questo mercato. Non perché sia contrario: anzi, sono stato tra quelli che hanno sostenuto una legge per regolamentarlo. Ma oggi, secondo me, la tecnologia non permette ancora di ottenere un vino dealcolato davvero buono. È giusto rispondere alle nuove esigenze, ma non penso che il dealcolato sia il futuro del vino. Proponiamo invece bevande a zero alcol ottenute con refrigerazione e microfiltrazione: in sostanza, succo d’uva che conserva un sapore piacevole.
I giovani, però, sembrano sempre più lontani dal vino. Come si riportano al bicchiere?
Con vini sempre più buoni, naturali e sostenibili, da bere in quantità e occasioni diverse, ma con maggiore consapevolezza. I giovani spesso preferiscono i ready to drink perché sono dolci, frizzanti e immediati. Per apprezzare un bicchiere di vino, invece, bisogna conoscerlo. E tra un vino mediocre e una bevanda dolce come i Rtd facile da bere, è comprensibile che scelgano la seconda. Dobbiamo aiutare i giovani a scoprire cosa c’è dietro una bottiglia: è così che possiamo conquistare nuovi consumatori.
L’azienda
La storia di Bottega comincia dalla grappa: nel 1977 Aldo e la moglie Rosina fondano la distilleria a Pianzano di Godega, nel Trevigiano. Nel 1983, alla morte del padre, Sandro ne assume la guida con i fratelli Barbara e Stefano. La svolta arriva nel 1992 con il Prosecco «Il Vino dei Poeti», che apre le porte al mercato del vino. Nel 2007 l’azienda si trasferisce a Bibano, in una casa colonica seicentesca circondata da vigneti. Oggi conta cinque cantine e quattro distillerie.