La storica azienda dell’arredamento di alta gamma si misura con un Medio Oriente congelato, Cina in frenata e Usa in crescita. Coropulis: «Il made in Italy non deve essere una foglia di fico»
Nella pala che Piero della Francesca dipinse nella seconda metà del Quattrocento per la basilica intitolata a San Nicola da Tolentino, il santo porta una cintura in pelle. Non è un mero dettaglio perché nella pittura dell’epoca le scelte iconografiche avevano un senso preciso. E quella cintura era un segnale di appartenenza territoriale. Tolentino, comune oggi di nemmeno 20 mila abitanti nella valle del Chienti, nelle Marche, era già allora conosciuta e riconosciuta per la lavorazione della pelle. È a partire da questo particolare, un accessorio che racchiude 700 anni di storia, che Nicola Coropulis, Ceo di Poltrona Frau, sceglie di rispondere alla domanda forse più ovvia che si potrebbe porre a un’azienda del lusso rimasta in un territorio manifatturiero periferico mentre molti dei suoi concorrenti (e non solo) delocalizzavano. «Noi ci sentiamo portatori di una cultura che ha almeno 700 anni – dice –. Ed è questo quello che rende veramente vivo il made in Italy».
Coropulis, Poltrona Frau è nata a Torino nel 1912 ma è marchigiana dal 1962. Come è avvenuta questa trasformazione e cosa ha significato per l’identità dell’azienda?
Ormai 114 anni fa, Renzo Frau fonda a Torino un laboratorio per la produzione di divani e poltrone rivestiti in pelle ispirati ai modelli inglesi che aveva visto nei club britannici ma interpretandoli in maniera originale. La svolta avviene nel 1962 quando l’azienda, praticamente sull’orlo della bancarotta, viene rilevata dalla Conceria del Chienti, legata a Nazareno Gabrielli, e si impianta a Tolentino (MC), per applicare all’arredamento la tradizione artigianale della lavorazione della pelle che sin dal Medioevo si è sviluppata nella valle del Chienti. Oltre a segnare l’inizio di una storia nuova, in questo modo di fatto è nato un polo manifatturiero nell’arredamento che prima non esisteva. In seguito Franco Moschini, marito di una nipote di Gabrielli, ha allargato gli ambiti di attività: prima agganciando Poltrona Frau ai trend del design italiano degli anni Cinquanta e Settanta e poi estendendo le categorie merceologiche a sedie, letti, tavoli. Negli anni Ottanta siamo entrati negli spazi di lavoro e in quelli pubblici e oggi le nostre sedute sono, per esempio, al Parlamento Europeo, all’Elbphilharmonie di Amburgo e alla Walt Disney Concert Hall di Los Angeles. Sempre negli anni Ottanta è nata quella che oggi si chiama Poltrona Frau In Motion, che riveste gli interni di autovetture di lusso: abbiamo cominciato con la Lancia Thema Ferrari nel 1986 e il Cavallino è rimasto il nostro cliente principale in questo segmento. Un altro tassello importante è stato quello di puntare anche su negozi monomarca e sul retail diretto: non in sostituzione alla distribuzione tradizionale ma come elemento di supporto e di riconoscimento del brand in location strategiche del mondo. Questo ha portato con sé anche l’internazionalizzazione dell’azienda. Negli anni abbiamo infine ulteriormente ampliato gli ambiti della nostra offerta, entrando nel mondo dell’outdoor, in quello degli accessori e più di recente in quello dei sistemi notte-giorno.
Veniamo a oggi. Come si è evoluto il vostro mercato negli ultimi anni?
Il 2023 è stato il nostro anno migliore, in parte per la spinta del post-covid che, rispetto ai concorrenti, abbiamo mantenuto per un anno in più e in parte per la buona performance del contract, che noi chiamiamo “custom interior” e della divisione In Motion. Il 2024 ha coinciso con due fenomeni: uno esogeno, ossia il rallentamento della Cina e il protrarsi della guerra in Ucraina, e uno endogeno, legato al passaggio a un nuovo sistema operativo che ha creato un rallentamento dei flussi produttivi e di fatturazione. I ricavi si sono attestati a 201,2 milioni, con un Ebitda di 30,5 milioni. Il bilancio del 2025 sarà in crescita proprio per effetto del backlog ereditato dall’anno precedente e per la crescita della divisione In Motion. Per il 2026 l’obiettivo è restare agganciati ai risultati del 2025, adattandoci in maniera rapida e intelligente per compensare gli squilibri che vengono dalla situazione internazionale, in particolare in Medio Oriente.
I mercati internazionali sono al centro di molte turbolenze. Come sta cambiando la mappa geografica per Poltrona Frau?
Siamo al centro di una tempesta perfetta. Al momento dell’invasione dell’Ucraina, la Russia era il nostro mercato principale in Europa sia per il residenziale sia per il custom interior. Il business si è naturalmente compresso, ma abbiamo avuto dei benefici collaterali in termini di trasparenza e di tracciabilità delle transazioni. In Cina dal 2012 siamo stati in grado di costruire il network di rivenditori indipendenti più articolato tra gli operatori italiani dell’arredo in quel Paese. Questo però ci ha esposti di più al contraccolpo della crisi del real estate post-covid, che ha eroso il potere d’acquisto dell’upper middle class alto spendente. Ciononostante, a ottobre del 2023 abbiamo inaugurato un negozio a Shanghai e, in generale, abbiamo lavorato per andare a intercettare i clienti anziché aspettare di riceverli. Il Medio Oriente è oggi sostanzialmente congelato: i progetti non saranno cancellati, perciò aspettiamo vengano ripresi. Gli Stati Uniti, nonostante le oscillazioni, sono invece il mercato con il più forte trend di crescita. L’India, infine, è ancora una promessa inespressa, un Paese che ha grandissime potenzialità e in cui siamo già presenti con una filiale, ma che deve fluidificare i propri processi interni e sperimentare una rivoluzione “culturale” più che sociale perché possa veramente esprimere le sue enormi possibilità.
Siete rimasti a Tolentino, dove lavora l’80% dei vostri mille dipendenti, mentre molte aziende del territorio hanno delocalizzato. Perché?
Vediamo da diversi anni il territorio inaridirsi, ma essere nelle Marche per noi è una scelta strategica: siamo un’industria ma siamo anche portatori di valori culturali e di un saper fare specifico di questo territorio. Il punto è che per troppo tempo il made in Italy è stato usato come una foglia di fico per coprire inefficienze e giustificare la non competitività di alcuni prodotti. Dovrebbe invece rappresentare la valorizzazione di competenze realmente differenzianti. Oggi, per esempio, tutti possono produrre mobili: non c’è una barriera tecnologica alta all’ingresso e i competitor, dall’Est Europa alla Cina, hanno fatto passi avanti in termini qualitativi. Quello che giustifica ancora la nostra esclusività è la capacità di personalizzare, di rendere unico ogni pezzo, che va tutelata attraverso percorsi di formazione e supporto alla rete di fornitori. Bisogna però avere anche un approccio pragmatico: se ci sono fasi produttive che possono essere sviluppate altrove senza inficiare il made in Italy, ben venga. Per esempio, il teak proviene solo da alcune zone dell’Asia: noi lo compriamo lì e lo lavoriamo qui.
Dal 2019 non esponete al Salone del Mobile di Rho, ma presidiate la Design Week con il vostro flagship store. Perché?
Non essere a Rho non significa che Poltrona Frau non sia partecipe delle sorti del sistema, anzi: l’azienda crede fortemente nel sistema dell’arredamento ancorché operi in un territorio decentrato rispetto ai grandi poli dell’arredamento. Si è trattato di una scelta di sostenibilità economica e di continuità nella presentazione della nostra offerta. Oggi le persone cercano un’esperienza che possiamo dare solo in spazi autentici, non in quelli artificiali della Fiera. Creare e distruggere qualcosa in una sola settimana ha un costo (non solo economico) che non corrisponde più al modo in cui i nostri clienti si avvicinano al prodotto. La Fiera come idea è rimasta ancorata a criteri che le trasformazioni digitali avvenute chiedono quantomeno di ridiscutere. Ma non dobbiamo creare una dicotomia per la quale solo chi sta a Rho fa parte del sistema: ci sono operatori che contribuiscono alla salute del sistema rimanendo fuori e quel sistema deve tenere insieme queste due anime e governarle. Tornare a Rho? Mai dire mai, ma oggi no.